穿着随性、言语直接，徐雷作为京东零售集团CEO，呈现出的是一个“非典型”的职业经理人形象。在外界观摩之中，这位京东核心业务的操盘手如今走向前台，准备在激烈的电商战局里与对手短兵相接。

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走到台前

徐雷站在台上，倒背着手，偶尔晃动下身体。他穿着一件连帽衫，胸前有红色的鲜艳图案。在他旁边是京东物流和京东数科的两位CEO，两人站得笔挺，回答着主持人的提问。

这是2019京东全球科技探索者大会的现场。徐雷不是第一次以这样的形象亮相了，即便台下坐着上千名观众。他像一个刚完成长途跋涉的旅行者，还没来得及换下沾满风尘的工装裤，就径直走到镜头面前，和大家分享他的游历经验。

自去年7月成为京东商城(现为京东零售集团)首任轮值CEO之后，外界对这位京东核心业务掌舵者的兴趣就陡然增多。在名目不一的活动报道和描写文章中，出身于北京部队大院的徐雷，率性、“佛系”，长期以来一直隐在幕后，兢兢业业。

这些在一名京东内部人士看来“真真假假”的文章，展示出了徐雷的某些侧面，但仍没有使他的形象变得足够清晰。虽然向来低调，但随着在京东内部地位不断上升，徐雷如何通盘考虑他执掌下的业务板块，这些关键信息还不为人所熟知。

这是一位看上去潮味十足的CEO——纹身，喜欢小众音乐，戒指、手串这类饰品毫不掩饰地佩戴在身上。然而在过去十年的京东生涯中，徐雷在多个关键岗位上的沉稳表现，为他赢得公司上下越来越多人的信任。于是当京东这艘大船遭遇到风浪，“老兵”徐雷就顺理成章地被委以重任，并很快走到了前台。

11月15日，据京东公布的三季度财报显示，其营收达到1348亿元，远超市场预期;在非美国通用会计准则下，该季度净利润为31亿元，同比增幅达160.6%。用户数方面，过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿，环比二季度同期新增1300万，创下近七个季度以来最大增量。

去年底开始架构和人事大调整后，徐雷今年初以京东商城轮值CEO身份首度露面，并公开发表他的“就职演说”。不足一年，京东似乎已走出阴霾。截至目前，其股价也较去年底上涨超过60%。

徐雷正在以自己的方式，逐步扮演起应该承担的重要角色。

此前不乏有媒体报道称，徐雷是少有的敢于和刘强东面争的高管。事实上，他也难免会有“紧张”的时刻。最近在宿迁的一次媒体群访中，徐雷笑言，“老板就是不怒自威，以前聊天肯定会紧张，这很正常。”

不过在他看来，如今这种状况已经大为缓解，京东零售内部氛围也与一年之前完全不同。而在这一变化之下，徐雷职务头衔上的“轮值”字眼已悄然去掉，他顺利扛起了京东零售的大旗，并且阶段性地达到了众人的预期。

和那些惯于在社交媒体上发声的企业高管相比，在微博上，徐雷只有3.9万粉丝。不知道是否有意，他的头像是一张用手掩着嘴的照片。微博内容也被设置为半年可见。这位京东零售上下寄予厚望的新旗手，似乎刻意要与所谓热度保持距离。正是在这样的状态之中，徐雷站到了船头，开始准备下一段航程的操盘。

02

获取信任

11月20日，是京东在江苏宿迁成立“集约化客服中心”十周年的日子。用当地政府官员的话说，“京东之于宿迁，就像微软之于硅谷、华为之于深圳”。的确，十年前这个名不见经传的地级城市，现在俨然成了远近闻名的“电商名城”，京东在这一过程中发挥了不可或缺的作用。

2007年5月担任京东商城市场营销顾问，并于2009年正式加入京东的徐雷，是宿迁客服中心刚成立时刘强东深为倚赖的人选。他直接参与了客服中心的整体设计，乃至室内装修这样的细枝末节。

这是建立起信任的一段时期。在为京东梳理清楚早期的市场品牌工作之后，徐雷曾在2011年短暂离职，知情人士称刘强东对其给予了很高评价。在2014年京东上市之前，坊间传闻他在与刘强东几次把酒言欢后重新回归，出任京东集团副总裁并负责集团市场部的工作。自此，徐雷再次开始了在京东体系内部的升级之路。

2017年4月，徐雷被任命为京东集团CMO(首席营销官)，向刘强东汇报。这是原CMO蓝烨职位变动之后，京东时隔近两年再度设立这一体系。新设立的CMO体系全面负责包括商城、金融、保险、物流、京东云等在内的整合营销职能，及国内市场公关策略策划职能。当时的任命书中对徐雷不吝溢美之词，认为他“对京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。”

在京东的崛起过程中，“本土派”和“空降兵”高管之间的差异，一度受到外界普遍关注。不过，尽管高管名单来回变换，徐雷仍凭借出色业绩逐渐获得更多的信任。2018年7月，京东商城开始实施轮值CEO制度，在空缺两年时间之后，徐雷又毫无意外成为这一职位的最佳选择。

财新在当年底的一篇报道中援引内部人士的话称，徐雷十分了解京东商城运转体系和内部文化，论贡献和刘强东的信任度，他都是十分合适的人选。这意味着在历经多年的摸爬滚打之后，徐雷终于成为京东核心业务的新领军者。伴随着京东的不断崛起，徐雷也进入国内电商战局的最前线。

当徐雷在上述十周年活动庆典现场回顾早年的艰辛，以及时隔四年再度接受媒体采访，这位新潮的CEO就成了一个新符号，一个新的代言人。在执掌京东零售这块基本盘背后，徐雷对内对外均获得了足够的表现空间。

但与此同时，巨大的责任也随之而来。在今年初的那场公开亮相上，面对场内外数万名同事，徐雷毫不避讳地承认了任职以来的深度焦虑。不过很快，他就将这种压力归因于责任，而并非来自业绩的压力。显然，以往多个要职的成功经历并没有让徐雷掉以轻心，相反他保持了高度的警惕。

事实上，这种清醒十分必要——在将京东从困难时期重新拉回增长轨道之前，正是包括徐雷在内的高管层，直言不讳地表示看到了问题和风险。

03

徐氏旋风

京东经过过去数年的高速增长，早已成为当仁不让的电商巨头。但回头来看，当徐雷被委以重任执掌零售子集团(原京东商城)时，他所面临的是一个危机潜滋暗长的新环境。

在后来的反思中，徐雷将一些创新项目称之为“欲望代替了逻辑”，由于醉心于数字的增长，目标导向出现偏差，以客户为中心这一准则并没有被很好地贯彻。2018年年底，徐雷拉着零售条线的20多名核心高管在广东肇庆开了三天三夜的会，系统地讨论当时所面临的问题并寻求解决办法。

这是一次之后被外界频繁提起的内部会议，不过其细节并不为人所知。在11月20日最近的一次与媒体对话中，徐雷才解释了当时的状况和他的考虑。

在此次会议之前，徐雷安排经营分析部立了一个名为“至暗时刻”的项目，这个项目被定为特别保密级别。②这也与当时京东所处的内外环境所暗合——业绩压力、股价下跌压力以及生意越来越难做的压力，令他感觉到很多员工的信心不足。“要让大家知道实际形势有多严峻”的徐雷，自述他甚至采取了一点点“恐吓”的方式，来传递给高管们一个清晰的信息：京东零售必须做出改变。

徐雷掀起了一阵旋风。他认为问题出现在“经营理念”这个首要环节，因此在肇庆会议上，京东零售的高管们经过六个小时的激烈讨论，最终形成了一句话，“以信赖为基础，以客户为中心的价值创造”。这是一次价值观的重新树立，“它不是我定的，也不是老刘定的，是高管集体讨论的结果。”

重建共识后不久，京东零售启动了当年内的第二次重大组织架构调整。此前三大事业群的格局，在以客户为中心的经营理念下被调整为前中后台，而三条线的负责人均须向徐雷汇报。这次调整之后，京东也形成零售、物流和数科三个子集团并驾齐驱的新格局。徐雷的名字，开始更加高频地被外界所提及。

按照徐雷最新表述的发展思路，京东零售在经营上将不会追求某个单一指标的增长;在组织层面，将从以货为中心转变为以客户为中心，令组织更加灵活以适应零售全渠道的变化。

他直言京东的这一模式“不够性感”。“我知道无论是资本还是媒体，都对性感非常感兴趣。但有些指标永远不会从DAU(日活跃用户数)上体现出来。”他认为京东自有其优势所在，而这些优势是隐藏在水面之下，并非某些表面指标所能衡量。

外界给予了主动求变的京东以支持。在今年三季报发布之后，考虑到“京东下沉战略和调整取得成效”，众多研究机构纷纷上调其股价预期，甚至最高预期股价已经超过40美元。而京东的合理市值也被看涨至600亿美元，粗略计算，这一数字较当前规模将上涨25%-30%。

不过，当前还不是欢呼上岸的时刻。徐雷认为京东零售顺利转型的时间至少需要三年。尽管他将一家企业真正的对手定义为自己，但面对电商市场三强争霸的客观格局，用他的话说，京东零售目前只是在打仗之前将自身调整到了最佳位置，而真正的战役才刚刚开始。

在商业史上，真正伟大的企业要穿越至少两次经济周期。京东也要穿越经济周期，这是徐雷的远期理想。在掀起了一阵徐氏风格的旋风之后，京东又站到了新的起跑线上。一个新潮的大院子弟，一个理性的巨头CEO，徐雷能为接下来的京东带来什么，他在酝酿着新的答案。

参考资料：

①李忆、屈运栩，《京东入冬》，《财新周刊》，2018年12月24日

②李静，《对话京东零售CEO徐雷：时间是最好的朋友，也是最坏的敌人》，中国经营网，2019年11月21日

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